Cea mai riscantă poziție pe piață nu este să fii specializat. Este să fii „pentru oricine”.
Multe organizații cred că, adresându-se tuturor, își maximizează șansele. Logica pare corectă: cu cât audiența e mai largă, cu atât mai mulți clienți posibili. În realitate, se întâmplă invers.
O firmă care încearcă să fie potrivită pentru oricine devine, în mintea clientului, alegerea de rezervă a tuturor — bună la nevoie, dar niciodată prima opțiune pentru ceva anume.
De ce „pentru toți” slăbește, nu întărește
Când o organizație nu alege pe cine servește cel mai bine, clientul e cel care trebuie să facă efortul de a-și da seama dacă i se potrivește. Iar clienții nu fac acest efort. Aleg firma care pare făcută pentru situația lor.
O firmă de avocatură care spune „acoperim toate ariile de drept” comunică, involuntar, „nu suntem excepționali în niciuna”. O firmă care spune „suntem printre cei mai buni din România în fuziuni și achiziții” renunță la o parte din piață — și devine prima alegere pentru partea care contează.
Renunțarea nu e o pierdere. E ceea ce face o poziție să fie recognoscibilă.
Teama din spatele lipsei de poziție
Puține organizații aleg deliberat să fie „pentru oricine”. Ajung acolo dintr-o teamă rezonabilă: dacă ne specializăm, pierdem clienți.
Dar clienții pe care i-ai pierde prin claritate sunt, aproape mereu, cei nepotriviți — cei care ți-ar fi consumat timpul fără să-ți aprecieze punctul forte. Iar cei pe care îi câștigi sunt cei pentru care ești, de fapt, cea mai bună alegere.
O poziție clară nu îngustează afacerea. Îi îndepărtează zgomotul.
O firmă care încearcă să fie pentru oricine devine alegerea de rezervă a tuturor. O firmă care alege devine prima alegere pentru cineva.
Diferențierea prin renunțare
Diferențierea nu înseamnă să adaugi — un serviciu în plus, o arie nouă, un mesaj mai tare. De cele mai multe ori înseamnă să renunți: la clienții pentru care nu ești cel mai bun, la mesajele care sună ca ale tuturor, la ambiția de a fi totul pentru toți.
Ce rămâne după această renunțare este poziția reală a organizației — lucrul pe care îl face mai bine decât aproape oricine și pe care îl poate demonstra.
De ce contează pentru client
Un client care are o problemă specifică nu caută cea mai mare firmă. Caută firma care pare făcută pentru problema lui. Claritatea poziției tale îi spune, în câteva secunde, dacă a ajuns unde trebuie.
Cu cât poziția e mai clară, cu atât clientul decide mai repede — și cu atât mai des ești comparat doar cu tine însuți, nu cu toți ceilalți.
- Poți completa fraza „Suntem prima alegere pentru cineva care…”?
- Dacă ai șterge numele firmei, mesajul tău ar putea aparține oricărei alte firme din domeniu?
- Pe cine ai fi dispus să nu servești, ca să fii clar pentru cei potriviți?
- Clienții tăi cei mai buni au un lucru în comun pe care nu-l spui nicăieri?
Observație
A alege pe cine servești cel mai bine nu te face mai mic. Te face recognoscibil. O organizație care încearcă să fie pentru oricine îi cere clientului să ghicească dacă i se potrivește. O organizație care și-a ales poziția răspunde la această întrebare înainte să fie pusă. Diferențierea nu vine din a fi mai mult — vine din a fi clar.
La M81, poziționarea nu începe cu un slogan, ci cu o alegere: pentru cine ești, cu adevărat, cea mai bună opțiune — și la ce trebuie să renunți ca să se vadă. Dacă recunoști în firma ta teama de a alege, putem începe cu o discuție.