Există o distanță pe care puține firme de avocatură o măsoară: cea dintre cât de bună este firma și cât de bună pare.
O firmă poate avea expertiză reală, mandate importante și oameni valoroși — și totuși să fie percepută ca oricare alta. Nu pentru că nu are valoare, ci pentru că valoarea nu se vede.
Această distanță nu se rezolvă cu mai multă muncă. Firma muncește deja. Se rezolvă cu o exprimare mai fidelă.
De unde vine distanța
Distanța apare aproape mereu în același loc: în felul în care firma vorbește despre sine, nu despre ce face.
O firmă care a condus o tranzacție de sute de milioane scrie pe homepage „expertiză recunoscută în fuziuni și achiziții”. Adjectivul ajunge pe prima pagină; mandatul — dovada reală — rămâne îngropat într-un comunicat. Afirmația este mai slabă decât adevărul pe care îl înlocuiește.
Cum se vede distanța, concret
Pe site-urile multor firme, aceleași tipare se repetă:
- pagina „Echipă” este o listă de CV-uri, nu o prezentare a unor oameni care iau decizii;
- ariile de practică sunt un catalog de douăzeci de titluri, nu o dovadă a felului în care firma gândește;
- limbajul repetă ce spun toți: „soluții integrate”, „orientare către client”, „standarde internaționale”;
- rezultatele — partea cea mai convingătoare — apar rar, și atunci abstract.
Niciunul dintre aceste lucruri nu este o greșeală gravă. Împreună, însă, fac o firmă puternică să pară obișnuită.
O firmă de avocatură nu are nevoie să devină altceva. Are nevoie de o expresie mai clară a ceea ce este deja.
De ce reinventarea nu închide distanța
Văzând că nu se diferențiază, multe firme cred că au nevoie de o reinventare. De obicei, nu au.
Reinventarea schimbă ceea ce firma este. Distanța, însă, nu vine din ceea ce firma este — vine din felul în care se exprimă. Un brand nou peste aceeași distanță o mută, nu o închide.
În plus, reinventarea poate fi imitată. Oricine își poate cumpăra un site nou. Ceea ce nu poate fi imitat este adevărul unei firme: mandatele ei, oamenii ei, judecata ei.
Cum se închide distanța
Alinierea pornește de la ce există deja și o face vizibil. Concret:
- în locul „expertizei vaste”, un mandat spus bine: ce era în joc, ce a fost greu, ce s-a rezolvat;
- în locul catalogului de arii, felul în care firma gândește în una care contează;
- în locul listei de CV-uri, oamenii care au luat deciziile — cu nume, cu judecată;
- în locul afirmațiilor, dovezi pe care clientul le poate verifica.
Nimic din toate astea nu cere o firmă nouă. Toate pornesc de la ce este deja acolo.
De ce contează pentru client
Clientul care alege un avocat nu citește afirmațiile. Le ignoră — pentru că le-a văzut la toți. Caută dovezi: un mandat asemănător cu al lui, un om în care poate avea încredere, o judecată pe care o poate anticipa.
Cu cât distanța dintre fond și formă este mai mică, cu atât decizia clientului este mai ușoară. Iar o firmă ușor de înțeles este o firmă ușor de ales.
- prima dovadă concretă — un mandat, un rezultat — la cât scroll apare?
- pagina de echipă arată niște oameni sau niște funcții?
- câte afirmații despre noi aș putea înlocui cu o dovadă?
- ce ar pierde site-ul dacă aș șterge toate adjectivele?
Observație
Pentru o firmă de avocatură matură, cea mai mare oportunitate nu este o imagine nouă, ci închiderea distanței dintre ceea ce este deja și felul în care este percepută. Nu se construiește valoare nouă — valoarea există. Se exprimă mai fidel cea care există de mult. Mai puțină declarație. Mai multă demonstrație.
La M81 studiem și construim experiențe de brand și digitale pentru firme de avocatură — pornind de la ceea ce există deja, nu de la ceea ce ar putea părea. Am pus asta în practică într-un studiu independent pe Filip & Company. Dacă te recunoști în aceste întrebări, putem începe cu o discuție.