Unele organizații au autoritate înainte să aibă un brand bun.
O au prin oamenii lor, prin experiență, prin rezultate, prin felul în care iau decizii și prin modul în care se comportă atunci când miza este mare.
Și totuși, când această realitate trebuie tradusă într-un website, într-o identitate sau într-un mesaj, ceva se pierde.
O organizație care în realitate inspiră încredere poate ajunge să comunice prin aceleași cuvinte ca toată piața: experiență, excelență, profesionalism, lider, premium.
Problema nu este neapărat identitatea organizației.
Uneori este traducerea ei.
Autoritatea există înaintea brandingului
Brandingul nu poate produce competență, experiență sau reputație acolo unde ele nu există.
Poate însă să le facă perceptibile.
Asta schimbă întrebarea de la care începe construcția unui brand.
Nu: „Cum facem această companie să pară mai puternică?”
Ci: „Ce anume o face deja puternică și cum facem acel lucru vizibil?”
Diferența pare mică, dar conduce la două tipuri complet diferite de branding.
Primul încearcă să adauge autoritate prin imagine.
Al doilea încearcă să descopere unde există deja autoritatea și să-i dea o formă.
Autoritatea declarată și autoritatea percepută
Există o diferență între a spune că ești autoritar și a produce condițiile prin care cineva ajunge singur la această concluzie.
Un brand poate spune: Suntem lideri.
Poate spune: Avem expertiză.
Poate spune: Oferim servicii premium.
Dar niciuna dintre aceste afirmații nu produce automat percepția corespunzătoare.
Pentru că oamenii nu percep un brand doar prin ceea ce acesta declară despre sine.
Îl percep prin ansamblul semnalelor pe care le primesc: oamenii pe care îi văd, informația pe care o găsesc, precizia limbajului, calitatea deciziilor vizuale, comportamentul, consecvența și experiența pe care o au în contact cu organizația.
Autoritatea autentică nu are nevoie să se proclame. Trebuie să poată fi percepută.
Oamenii pot transmite mai mult decât brandul
În multe organizații profesionale apare un paradox.
Întâlnești oamenii și percepi imediat experiență, calm, siguranță și discernământ.
Apoi întâlnești brandul lor și toate aceste lucruri dispar.
Website-ul devine generic. Limbajul devine instituțional. Fotografiile par construite. Mesajele încearcă prea mult să convingă.
Persoana poate părea mai sigură pe ea decât brandul care o reprezintă.
Aici brandingul nu are nevoie să inventeze o personalitate.
Are nevoie să observe mai atent personalitatea care există deja.
Cum vorbesc oamenii? Cum lucrează? Ce aleg să nu spună? Cum explică o problemă dificilă? Cum arată mediul în care iau decizii?
Toate acestea sunt material de brand.
Siguranța nu are nevoie să ocupe tot spațiul
Există tendința de a asocia autoritatea cu mai mult: elemente mai mari, mesaje mai puternice, mai multe afirmații, mai multă solemnitate, mai multă demonstrație de statut.
Dar o organizație sigură pe ceea ce este poate face și contrariul.
- Poate elimina.
- Poate lăsa spațiu.
- Poate spune lucrurile precis.
- Poate folosi o imagine reală în locul uneia spectaculoase.
- Poate pune o dovadă în locul unui adjectiv.
Reținerea nu înseamnă lipsă de personalitate. Atunci când există substanță în spate, poate deveni chiar o expresie a siguranței.
Siguranța reală nu are nevoie să ocupe tot spațiul.
Brandingul ca traducere
Aici apare un rol al brandingului despre care se vorbește mai puțin.
Brandingul nu trebuie întotdeauna să transforme o organizație în altceva.
Uneori trebuie să o traducă mai adevărat.
- Să găsească forma vizuală potrivită pentru felul în care organizația se comportă.
- Limbajul potrivit pentru felul în care gândește.
- Experiența digitală potrivită pentru profunzimea expertizei sale.
- Imaginile potrivite pentru oamenii care o construiesc.
În această situație, problema nu este: „Nu avem o identitate.”
Ci: „Identitatea pe care oamenii o întâlnesc nu exprimă suficient de bine realitatea organizației.”
Iar aceasta este o problemă de traducere.
Un test simplu: brandul și realitatea spun același lucru?
Poți verifica asta fără să schimbi nimic în identitatea actuală.
- Ce simți când vorbești cu oamenii și ce simți când intri pe website?
- Ce este evident în realitate, dar invizibil în brand?
- Ce afirmă brandul despre organizație fără să demonstreze?
- Ce elemente ale identității există pentru că sunt adevărate și care există doar pentru că „așa arată industria”?
- Dacă am elimina toate afirmațiile despre calitate, expertiză și profesionalism, ar mai putea fi percepute?
Distanța dintre răspunsurile la aceste întrebări este, de multe ori, exact spațiul în care brandingul are de lucru.
Observație
În The Form of Authority, primul studiu independent M81, am pornit de la o întrebare:
Cum devine autoritatea perceptibilă fără să fie declarată?
Cercetarea ne-a dus la o idee pe care am numit-o Quiet Authority: autoritatea suficient de sigură pe substanța ei încât să nu depindă de exces.
Nu este despre a face brandurile mai tăcute.
Este despre a elimina lucrurile care încearcă să producă artificial o impresie și a face mai vizibile lucrurile care o susțin în realitate.
Pentru că, în cele din urmă, brandingul nu creează substanță. Dar o poate face vizibilă.
La M81 începem prin a înțelege ce există deja într-o organizație — oamenii, businessul, cultura, comportamentul, ambiția și lucrurile care o diferențiază. Abia apoi căutăm forma care le poate reprezenta.
Dacă brandul unei organizații pare mai slab decât organizația însăși, problema s-ar putea să nu fie cine este. S-ar putea să fie felul în care este tradusă.